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文/Shanna

原文出自創新拿鐵

很多產業都陷入紅海，像是餐廳、飲料店、咖啡廳等產業，而店家該如何脫穎而出，在紅海中找到自己的生存之道？本文將分享國內外的企業，來說明即便企業身處紅海，仍能突破重圍，建立其獨特價值。

本文三大重點：1. 7-Eleven的顧客本位思想。2.王品集團的多品牌經營。3. 美國Pieology的客製化服務。

今年8月，王品集團創辦人戴勝益與「流通業教父」徐重仁對談，探討「品牌管理」。要在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引並留住消費者，得先建立令人難忘的品牌印象。戴勝益與徐重仁分享做好品牌管理的3個關鍵是：顧客本位思想、多品牌經營及客製化服務。

1. 7-Eleven的顧客本位思想

當你帶國外友人在台灣旅遊時，是不是也會特別介紹便利商店呢？國內便利商店的密度是世界最高，7-Eleven更是其中規模最大的連鎖企業。

徐重仁被稱為「流通業教父」，領導國內便利商店的蓬勃發展，也曾引進多項品牌，例如日本的Afternoon Tea和Mister Donut等等，大大改變了國人的生活習慣和品質。他說要創造最大的價值，得先掌握顧客心理，接著提出了三個步驟：首先一定要站在顧客立場思考，想想你能接衣服批發廠商受什麼樣的經營模式，再更進一步思考其中的核心價值是什麼，最後再將其價值延伸成為附加價值，為產品服務加分。

〈圖片擷取自7-Eleven官網〉

舉例來說，早期7-Eleven〈當時仍稱為統一超級商店〉定位不明、什麼都賣，從鍋碗瓢盆、青菜、拖把到拜拜用的香、紙錢都有，加上到便利商店購物的大多是家庭主婦，便會因為價位太高而不願意前往購買。後來，徐重仁將目標客群瞄準為上班族及青少年，重視「方便、快速」的需求，日後也陸續引進許多新的服務讓民眾的生活便利，像是思樂冰、EOS電子訂貨系統、物流配送、超商取貨等等。

隨著民眾的生活不斷進步，7-Eleven也跟著改變，從單純的賣東西轉型成為提供服務。最具代表性的例子就是設置座位區，民眾可以與朋友在門市聊天喝咖啡，與家人一起吃簡餐，或是與同事洽公，顧客可以更多元的使用，不像過去買了東西就走。另外，民眾還可以在7-Eleven繳停車費、購買展覽或演唱會門票等等，徐重仁更說，全世界的7-Eleven只有台灣的可以買高鐵票。

正是因為徐重仁站在顧客立場思考，融入消費者購物的情境當中，更深刻體會到「方便、快速」的核心價值，再重新定位7-Eleven，那麼新推出的服務或產品就會依照價值理念做設計，滿足顧客需求，創造出更大的價值，為品牌大加分，7-Eleven成功變成了一個隨民眾Lifestyle改變的產業。

2. 王品集團的多品牌經營

王品集團曾為台灣最大的餐飲連鎖集團，2008年在金融海嘯的衝擊下，全球餐飲業者業績至少都下滑了二、三成，然而王品當時的營收不減反增，甚至較前一年成長8%，除了歸功於公司內部制度外，還有不變的「品牌管理」精神。

他說：「多品牌不等於多角化。」既然做餐飲，那麼就只專注在經營餐飲品牌，才能穩固地建立品牌價值與形象。餐飲業者若「多角化經營」發展科技業或是保險業，不僅公司本身會定位不明，顧客也會困惑公司的強項到底是什麼。

〈圖片擷取自天下雜誌〉

另外，戴勝益表示，做生意，越精簡越好。所謂的競爭力，就是做到精，讓其他品牌無法模仿。接著又說：「沒有藍海策略，只有紅海做到底。」因為創立新事業，只有初期會是藍海，一旦開業後，就會有其他人加入，馬上變成紅海。

舉例來說，戴勝益分享了王品品牌成功的4個秘訣：菜單清楚簡單、過年時菜色不漲價、產品價位單一與員工沒有交際應酬；另外，更將服務標準化，讓每位客人都享有一樣優質的服務，旗下有西提牛排、品田牧場、聚北海道昆布鍋、原燒等多個知名品牌。

一直做到底，才能成為其他公司無法複製的真本事。王品因為採「多品牌經營」，專注在餐飲業累積「做到底」的本事，才能在餐飲紅海中，成為無法被取代的企業。

3. 美國Pieology的客製化服務

戴勝益與徐重仁分享做好品牌管理的第3個關鍵是「客製化服務」，於2011年在美國創立的Pieology是最佳代表，一個專門做餐飲業民調的網站Technomic，於2015年的調查結果顯示，Pieology是當年成長最快的連鎖店，成立短短4年便成為連鎖店中成長最快的品牌，顯示其潛力無窮。

Pieology其實是一間像Subway的披薩店，顧客可以自由挑選上面的配料，不到5分鐘就可以吃到專屬自己的披薩。點餐的主要三步驟，首先要選擇餅皮：原味、全麥或不含麩質（谷物中的一种穀蛋白），接著是醬料：番茄醬、義大利白醬、青醬、烤肉醬等7種口味，最後再選擇配料和6種不同起司，高達780億種組合，吸引客人不斷上門嘗試新口味。而且不論你點了多少配料和醬料，都是單一價：美金8.45元，相較於其他披薩店，去一次都要至少美金10元，便宜多了。

〈圖片擷取自Pieology官網〉

創辦人Carl Chang表示，因為大部份的美國人常常選擇外送披薩，或是買超市裡冷凍披薩回家吃，他希望能夠讓更多人到披薩店裡，吃美味新鮮的披薩，所以使用的餅皮都是師傅在廚房當日做的。Pieology還有一個特別的地方，就是他們的披薩是薄片的，與一般厚片披薩不一樣。厚片披薩能馬上讓人產生有飽足感，而Carl希望消費者在吃Pieology的披薩時，更能享用料理的美味，不單單只是填飽肚子而已。

〈圖片擷取自Buzz Feed News〉

披薩對於美國人來說，不單單只是正餐選擇之一，更具有特殊意義，在美國的Google搜尋引擎上，Pizza是被搜尋最多次的食物，正因為深知披薩對國人的重要性及特殊情感，Pieology的客製化創意更能引起民眾迴響，不需要花大錢也能吃得健康、吃的開心。

〈圖片擷取自Buzz Feed News〉

在連鎖業者獨大的局面，如何做才能殺出一條血路，是讓許多想創業者頭疼的事。有一點可以注意，現代人喜歡新鮮、少數、特殊的差異化服務，掌握住這一點，別擔心找不到機會點。

想要在競爭者眾多的紅海中脫穎而出，除了以上三點之外，當然還有政策、資金、法規等得納入考量。無論如何，始終站在顧客立場思考、專注於某領域的多品牌經營、和為顧客設計的客製化體驗，是創業者面對競爭者時得先準備好的首要任務，有了自己的特色，才能避免在紅海中失去方向、走向滅亡。

參考資料：

1.Inside The Race To Become The Chipotle Of Pizza

2.徐重仁╳戴勝益：餐鍋物飲紅海做到精，成就市場龍頭

3.The Continued Rise Of Fast-Casual Pizza

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